目前中國飼料企業(yè)的營銷管理者多半是畜牧獸醫(yī)專業(yè)“半路出家”的實(shí)戰(zhàn)派，很少有受過正規(guī)工商管理專業(yè)教育的學(xué)院派。當(dāng)然一些集團(tuán)型企業(yè)也為銷售管理者進(jìn)行過系統(tǒng)的職業(yè)訓(xùn)練，但事實(shí)上飼料企業(yè)中還是鮮有實(shí)質(zhì)意義上的系統(tǒng)營銷企劃，所以在面對(duì)市場(chǎng)上所謂的各類營銷模式時(shí)，往往沒有專業(yè)化的人員去系統(tǒng)、全方面的分析。一知半解的復(fù)制模仿，換來的只能是邯鄲學(xué)步的結(jié)果；而如果對(duì)畜牧飼料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)沒有足夠的認(rèn)識(shí)，在行業(yè)養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、客戶需求轉(zhuǎn)變的情況下，即便學(xué)會(huì)了目前市場(chǎng)上一些所謂的高 效營銷模式，在將來也只會(huì)經(jīng)歷“屠龍妙技”的尷尬。所以作為企業(yè)火車頭的營銷職業(yè)經(jīng)理人們不妨通過以下九個(gè)方面自測(cè)一下自己營銷企劃的功力修煉到了第幾層：

第 一個(gè)基本功

「 市場(chǎng)調(diào)研 」

市場(chǎng)研究的具體內(nèi)容主要有兩部分：企業(yè)的微觀環(huán)境，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中間商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)的宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和飼養(yǎng)環(huán)境。市場(chǎng)研究的方法有競(jìng)爭(zhēng)格局分析、聯(lián)合分析、殼牌矩陣分析、波士頓矩陣分析、市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生-連比漏斗分析、SWOT分析、五力模型分析與邁波特戰(zhàn)略分析等。市場(chǎng)研究的前提要進(jìn)行市場(chǎng)情報(bào)收集，市場(chǎng)研究的目的是需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)定位。

第二個(gè)基本功

「 市場(chǎng)細(xì)分 」

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)研究之后和目標(biāo)市場(chǎng)選擇之前的行為。我們先要確定細(xì)分市場(chǎng)的有意義變量，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分主要有地理、人文、心理和購買行為四個(gè)變量，而組織消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分主要有地理、行業(yè)、規(guī)模和購買行為四個(gè)變量。其次運(yùn)用所選擇的變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃出若干個(gè)子市場(chǎng)。有效的細(xì)分需要滿足四個(gè)條件：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可贏利性和可行性。最后我們要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描繪。具體內(nèi)容有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的名稱，特征以及對(duì)營銷組合的要求。

第三個(gè)基本功

「 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 」

我們先要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，具體方法是在市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)前途、利潤預(yù)估、價(jià)格敏感、客戶比例和競(jìng)爭(zhēng)程度等五方面分別打分，得出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總分?jǐn)?shù)。其次分析企業(yè)資源與細(xì)分市場(chǎng)的適應(yīng)性。具體方法是：在銷售能力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力、生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、綜合成本的可控性等對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，計(jì)算出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總分?jǐn)?shù)。最后確定與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，一般是選擇吸引力大和企業(yè)資源適應(yīng)性好的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。    

第四個(gè)基本功

「 市場(chǎng)營銷定位 」

我們知道定位的本質(zhì)是為了差異化，差異化的本質(zhì)是合作或者藍(lán)海的尋找。我們首先要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品定位擴(kuò)展到營銷定位，在整個(gè)營銷的4P/4C中找差異，即在產(chǎn)品/需求、價(jià)格/成本、分銷/便捷、促銷/溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個(gè)共同的特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠實(shí)、使用便利、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。好的公司在五個(gè)屬性中一個(gè)屬性保持絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)屬性保持領(lǐng) 先，其他三個(gè)屬性保持平均水平。故我們把哪個(gè)屬性做得最出 色，哪個(gè)屬性做得優(yōu) 秀，而把哪三個(gè)屬性做成平均水平，就是我們市場(chǎng)營銷的定位過程。

第五個(gè)基本功

「 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 」

什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西。從本質(zhì)來看，產(chǎn)品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產(chǎn)品的5個(gè)層次：

核心層：消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益和服務(wù)，如飼料企業(yè)出售的不是飼料，而是客戶的收益，是我們一袋產(chǎn)品所給客戶帶來的利潤。

期望層：期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件，比如產(chǎn)品的功能屬性可以解決客戶的哪些問題。

基本層：如養(yǎng)殖戶的期望產(chǎn)品是質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，理想的飼喂效果和產(chǎn)品外觀等。它是客戶對(duì)產(chǎn)品的最 低要求，是客戶購買的基礎(chǔ)。

附加層：包含的附加利益與服務(wù)，包括送貨、指導(dǎo)、服務(wù)和培訓(xùn)等。

連帶層：產(chǎn)品需求的擴(kuò)展與上、下階段產(chǎn)品的銜接等，常見的就是產(chǎn)品組合套餐形式。

所謂的產(chǎn)品規(guī)劃，就是圍繞這5個(gè)層次進(jìn)行思考。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的是要解決產(chǎn)品定位，我們要區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位與價(jià)值定位。利益定位與價(jià)值定位是我們營銷者與目標(biāo)顧客溝通的內(nèi)容，我們可以根據(jù)價(jià)值定位進(jìn)行宣傳的設(shè)計(jì)。

第六個(gè)基本功

「 產(chǎn)品價(jià)格策略 」

顧客購買的永遠(yuǎn)是物有所值。不同顧客對(duì)物有所值的感覺是不同的，因此我們最需要關(guān)注目標(biāo)顧客的價(jià)值感覺。一般有兩種方法實(shí)現(xiàn)物有所值：一是降低價(jià)格（短期有效），一是提高產(chǎn)品附加價(jià)值（長(zhǎng)期有效）。對(duì)于處于成熟期、衰退期的非功能性生產(chǎn)資料型產(chǎn)品，頻繁調(diào)價(jià)會(huì)使市場(chǎng)上零售價(jià)失去信譽(yù)，而天天低價(jià)會(huì)因?yàn)榉€(wěn)定誠實(shí)價(jià)格而贏得顧客的信任，并通過穩(wěn)定價(jià)格而非頻繁的促銷獲得可觀利潤，還有利于有效的傳播。

第七個(gè)基本功

「 產(chǎn)品分銷 」

分銷是解決產(chǎn)品的物流通路，所謂的通路就是把產(chǎn)品與服務(wù)送到目標(biāo)顧客的手中。故我們要讓產(chǎn)品走上合適的通路，并防止渠道組織的僵化。產(chǎn)品通路的設(shè)計(jì)要圍繞目標(biāo)顧客的分銷需求來進(jìn)行。在公園里設(shè)計(jì)游人道路的最有效的方法是，公園里全部種上草坪，提前開放，讓游客自行踩出小路，而后設(shè)計(jì)師根據(jù)這些踩出的痕跡，設(shè)計(jì)景點(diǎn)之間的人行道。渠道建設(shè)重在為迎合客戶需求的變化而進(jìn)行疏導(dǎo)。

第八個(gè)基本功

「 產(chǎn)品溝通 」

產(chǎn)品溝通要解決產(chǎn)品信息通路。溝通信息要讓人一看就知道，一聽就懂。溝通策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)送到目標(biāo)顧客的心中。廣告、促銷、人員銷售等都是溝通策略的內(nèi)容，其本質(zhì)是為目標(biāo)顧客提供真實(shí)有價(jià)值的信息，而不要在信息溝通時(shí)進(jìn)行炒作與作局。溝通策略規(guī)劃一般有五個(gè)步驟：

（1）確定溝通的目標(biāo)對(duì)象（向誰溝通）。

（2）確定溝通目標(biāo)（為什么溝通），一般企業(yè)溝通有兩個(gè)目標(biāo)：改進(jìn)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)經(jīng)營（樹立形象與地位），改進(jìn)短期業(yè)務(wù)經(jīng)營（通過提高傳播度和價(jià)值讓渡吸引新顧客）。

（3）設(shè)計(jì)溝通內(nèi)容（溝通什么？），品牌溝通一般要有連貫性和穩(wěn)定性，在“禾豐營銷五會(huì)”中的養(yǎng)殖技術(shù)交流內(nèi)容就是禾豐品牌形象建設(shè)的重要組成。再如“禾豐飼料  營養(yǎng)專家”，“禾豐粉+粒，斷奶教槽都給力”，也都是很經(jīng)典的溝通用語。

（4）選擇溝通工具（用什么溝通），我們要根據(jù)溝通受眾、目標(biāo)和內(nèi)容在“廣告、銷售促進(jìn)、營銷會(huì)議、公共關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信、人員推銷和直效營銷”中選擇溝通工具。

（5）確定溝通預(yù)算（花多少錢），一般有量入為出、銷售比例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)任務(wù)四種方法進(jìn)行溝通預(yù)算的確定。溝通預(yù)算確定后，還要考慮在幾個(gè)溝通要素之間進(jìn)行分配。在傳統(tǒng)飼料營銷中，溝通渠道＞人員銷售＞銷售促進(jìn)＞公關(guān)＞廣告。

第九個(gè)基本功

「 市場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役與POA機(jī)制 」

我們先要根據(jù)SMART原則制定一個(gè)可執(zhí)行的關(guān)鍵市場(chǎng)戰(zhàn)役的營銷方案。這個(gè)方案最 好5分鐘內(nèi)能向執(zhí)行者說清楚，包括項(xiàng)目名稱、實(shí)施時(shí)間、實(shí)施地點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算、誰負(fù)責(zé)實(shí)施和完成時(shí)間與標(biāo)準(zhǔn)六個(gè)要素，這每個(gè)要素下都不要超過3個(gè)子要素。其次建立一個(gè)有效率的市場(chǎng)營銷項(xiàng)目小組，這個(gè)組織應(yīng)該具有三個(gè)特征：結(jié)構(gòu)合理、正向激勵(lì)和行動(dòng)第 一。最后建立POA機(jī)制，營銷部門與內(nèi)部生產(chǎn)、采購等部門定期溝通，從而加強(qiáng)內(nèi)部的全員溝通。

九個(gè)基本功需要營銷職業(yè)經(jīng)理人熟練掌握，根據(jù)市場(chǎng)狀況，不斷組合變化，不追求九個(gè)基本功同樣優(yōu) 秀，但至少需要2-3個(gè)基本功特別優(yōu) 秀。

百事可樂（中國）首 席運(yùn)營官李自強(qiáng)自創(chuàng)了一套獨(dú)門秘技——“無極七武器”：

情感能量，無往不勝；

娛樂價(jià)值，無奇不有；

理念傳播，無孔不入；

品牌顯現(xiàn)，無處不在；

全部執(zhí)行，無懈可擊；

市場(chǎng)投入，無中生有；

團(tuán)隊(duì)合作，無堅(jiān)不摧。

用來總結(jié)九項(xiàng)基本功的精髓再好不過了。

身為營銷高手的你，在營銷企劃方面修煉到了第幾層呢？